當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 綠色思想公關(guān)顧問：危機公關(guān)五部曲 作者：銀虎 時間：2008-11-20 字體：[大] [中] [小]

    話說當(dāng)今大勢，“危機事件充斥”絕非危言聳聽。從安徽阜陽劣質(zhì)奶粉事件，到肯德基蘇丹紅事件，再到三鹿三聚氰胺事件……每一次危機就像全球金融海嘯一樣沖刺著大家的神經(jīng)：政府震怒了、媒體叫囂了、企業(yè)不知所措了……其實，透視每一次危機的背后，受傷害最深的不是那些犯了錯的企業(yè)，而是消費者那顆飽受傷害后難以愈合的心。那么，我們怎樣才能讓消費者過上真正放心、安心、舒心的生活？
    第一部 樹立正確的危機意識
    “居安思�！笔瞧髽I(yè)應(yīng)對危機的第一部。企業(yè)的全體員工都必須認清每個
部門、每個環(huán)節(jié)和每個人的行為都與企業(yè)形象密切相關(guān)，危機的預(yù)防有賴于全體員工的共同努力。全員的危機意識能提高企業(yè)抵御危機的能力，有效的防止危機產(chǎn)生。即使產(chǎn)生了危機，也會把損失降到最低程度。
    早在1985年，海爾集團總裁張瑞敏，當(dāng)著全體員工的面，將76臺帶有輕微質(zhì)量問題的電冰箱當(dāng)眾砸毀，使員工產(chǎn)生了一種危機感與責(zé)任感，由此創(chuàng)造出了一套獨具特色的海爾式產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，譬如“用戶永遠是對的”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是信譽”，“真誠到永遠”等等。海爾的生存理念：“永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰”，更是給人一種強烈的憂患意識和危機意識，成為海爾集團打開成功之門的鑰匙。
    同樣，早在五年前，安徽阜陽劣質(zhì)奶粉事件就已經(jīng)為奶粉企業(yè)敲響了警鐘，但是嬰幼兒奶粉安全問題仍然沒有引起各奶粉企業(yè)的高度重視，等東窗事發(fā)后，后悔肯定莫及，以至于三鹿奶粉全部下架，就連伊利和蒙牛這樣的“中國奶霸”也不得不花重金啟動“放心奶大行動”、“放心奶工程”彌補他們與消費者之間的傷痕。
    俗話說，早知如此，何必當(dāng)初。所以，綠色思想公關(guān)顧問奉勸所有的企業(yè)，預(yù)防危機要從企業(yè)創(chuàng)辦之日起就著手進行，伴隨著企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展長期堅持不懈。那種出現(xiàn)危機才想到危機管理，把危機管理當(dāng)作一種臨時性措施和權(quán)宜之計的做法是不可取的。
    此外，經(jīng)營者在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，要時刻把與公眾溝通放在首位，與社會各界經(jīng)常聯(lián)系，保持良好關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部雙向溝通順暢，消除危機隱患。
    第二部 建立預(yù)防危機的信息監(jiān)測系統(tǒng)
    現(xiàn)代企業(yè)是一個與外界環(huán)境有密切聯(lián)系的開放系統(tǒng)，不是孤立的封閉體，其興衰存亡取決于在市場之中的地位和形象。所以，綠色思想認為，預(yù)防危機必須成立專業(yè)的危機預(yù)防小組，建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，隨時搜集各方面的信息，及時加以分析和處理，把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。
    預(yù)防危機，需要重點做好以下信息的收集與監(jiān)測：
    ① 信息反饋與處理：隨時收集公眾對產(chǎn)品的反饋信息，一旦出現(xiàn)某一方面的問題立即跟蹤調(diào)查并加以解決。綠色思想建議，企業(yè)應(yīng)該廣開言路，像唐太宗納諫一樣虛心聽取和接受消費者的建議，不斷努力修正和完善產(chǎn)品的建設(shè)。甚至對于一些產(chǎn)品，企業(yè)可以在產(chǎn)品反饋意見數(shù)里面虛心加上，雖然該產(chǎn)品采用XXX好材料等，達到XXX標(biāo)準(zhǔn)，但是很遺憾，我們一直感覺該產(chǎn)品還有改進之處，如果您能幫助我們……感謝……
    ② 研究和調(diào)整戰(zhàn)略：危機預(yù)防小組必須第一時間掌握政策決策信息，如有關(guān)法規(guī)、條令的頒布，研究和調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營方針。
    ③ 傾聽外界的聲音：危機預(yù)防小組必須時刻傾聽政府、專家、媒體和合作伙伴等的聲音，了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在用戶心目中的形象信息，包括質(zhì)量、價格、服務(wù)、建議改進等，分析了解公眾對本企業(yè)的組織機構(gòu)、管理水平、人員素質(zhì)和服務(wù)的評價，從中發(fā)現(xiàn)公眾對企業(yè)的態(tài)度及變化趨勢。
    ④ 做到知己知彼：危機預(yù)防小組必須研究競爭對手的現(xiàn)狀、實力、潛力及策略發(fā)展趨勢，經(jīng)常進行優(yōu)劣對比，做到知已知彼。
    ⑤ 時刻檢討自己：危機預(yù)防小組必須搜集和分析本企業(yè)內(nèi)部的信息，進行自我診斷和評價，找出薄弱環(huán)節(jié)，采取相應(yīng)措施。
    第三部 成立危機管理小組
    危機處理是一項浩大的工程，他不是一個人能完成的任務(wù)，所以成立危機管理小組是順利處理危機、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系的組織保障。綠色思想建議，危機小組必須由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人、公關(guān)部（市場部）、安全、生產(chǎn)、后勤、人事、銷售和專業(yè)公關(guān)公司成員組成，并應(yīng)該以專業(yè)公關(guān)公司為主導(dǎo)。其職責(zé)有：
    ① 全面、清晰地對各種危機情況進行預(yù)測；
    ② 為處理危機制定有關(guān)策略和計劃；
    ③ 監(jiān)督有關(guān)方針和步驟的正確實施；
    ④ 在危機實際發(fā)生時，對全面工作做指導(dǎo)和咨詢。
    “老子天下第一”、“有什么事情盡管沖老子來，老子什么都不怕”、“走自己的路，老子才懶得管他”……傲慢、怠慢、自以為是等是很多企業(yè)在面對危機事件時候的通病，鴕鳥政策、置之不理甚至拳語要挾都不是正確的危機處理之道。當(dāng)然，也不要因為某一危機事件而慌亂無主。綠色思想建議，企業(yè)在面對危機事件的時候，首先應(yīng)該在第一時間，聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司對危機事件進行分析和預(yù)估，先判定這是不是一場危機，會不會對企業(yè)的品牌、市場等造成傷害，實際上善意的負面報道不是危機。
    第四部 制定危機管理計劃
    企業(yè)應(yīng)根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機制定一整套危機管理計劃，明確怎樣防止危機爆發(fā)，一旦危機爆發(fā)應(yīng)如何立即做出針對性反應(yīng)等。
    事先擬定的危機管理計劃應(yīng)包括：
    ① 任命危機控制和檢查專案小組；
    ② 確定可能受到影響的公眾；
    ③ 為最大限度減少危機對企業(yè)聲譽的破壞，建立有效傳播的渠道；
    ④ 在制定危機應(yīng)急計劃時，可傾聽外部專家的意見；
    ⑤ 把有關(guān)計劃落實成文字；
    ⑥ 對有關(guān)計劃進行不斷演習(xí)；
    ⑦ 為確保處理危機有一群專業(yè)人員，平時應(yīng)對人員進行特殊訓(xùn)練等。
    第五部 做好危機傳播方案與執(zhí)行
    危機中傳播失誤所造成的真空，會很快被顛倒黑白、胡說八道的流言所占據(jù)，“無可奉告”的答復(fù)尤其會產(chǎn)生此類問題。過時的消息會引起人們猜疑，并導(dǎo)致不正確的報道，使公眾懷疑企業(yè)對某些信息采取了掩蓋手段。因此，有效的傳播管理是有效危機管理的基礎(chǔ)。
    危機傳播方案包括：
    ① 時刻準(zhǔn)備在危機發(fā)生時，將公眾利益置于首位；
    ② 掌握對外報道的主動權(quán)，以組織單位第一消息發(fā)布源；
    ③ 確定信息傳播所需要的媒介；
    ④ 確定信息傳播所需針對的其他重要的外部公眾；
    ⑤ 準(zhǔn)備好組織的背景材料，并不斷根據(jù)最新情況予以充實；
    ⑥ 建立新聞辦公室，作為新聞發(fā)布會和媒介索取最新材料的場所；
    ⑦ 在危機期間為新聞記者準(zhǔn)備好通訊所需設(shè)備；
    ⑧ 確保危機期間組織的電話總機人員能知道誰可能會打來電話，應(yīng)接通至何部門；
    ⑨ 確保組織有足夠的訓(xùn)練有素的人員來應(yīng)付媒介及其他外部公眾打來的電話；
    ⑩ 準(zhǔn)備一份應(yīng)急新聞稿，留出空白，以便危機發(fā)生時可直接充實并發(fā)出等。
    策略是王道，但執(zhí)行更是王道中的“王道”！所以，綠色思想認為，危機公關(guān)的成功的關(guān)鍵不僅是要有好的策略，更應(yīng)該有絕對到位的執(zhí)行。
    ① 確保與媒體和消費者的溝通到位，將對外信息第一時間告知相關(guān)人員；
    ② 確保做好危機善后處理工作，主動承擔(dān)損失，如妥善處理受到傷害的人員；
    例如，2005年5月，剛剛處于襁褓中但處于空前發(fā)展的游戲?qū)W院因為虛假廣告，用詞過于夸張，像“游戲人才面臨60萬的缺口”、“挑戰(zhàn)10萬年薪”等等，游戲?qū)W院在師資、廣告、教學(xué)、就業(yè)等多個方面遭到大量媒體的質(zhì)疑，最終導(dǎo)致眾多學(xué)生卷入退學(xué)風(fēng)波，導(dǎo)致游戲?qū)W院陷入進退兩難的窘境。為此，一場游戲?qū)W院危機公關(guān)與品牌重建戰(zhàn)役就這樣打響了：
    第一步，2005年8月5日，在北京XXX度假村召開媒體記者見面溝通會，邀請了中國經(jīng)營報、北京晚報、北京青年報等在內(nèi)的50余家權(quán)威媒體，通過媒體公開道歉，并向媒體公布事實真相，承認在廣告宣傳和教學(xué)發(fā)展中的不足，將危機的影響轉(zhuǎn)化到整個游戲產(chǎn)業(yè)，尤其是在日韓游戲方面。當(dāng)時，中國經(jīng)營報就發(fā)布了一篇《國產(chǎn)游戲面臨日韓文化“圍剿”》長達3000多字的“檄文”，讓社會各界對中國游戲產(chǎn)業(yè)及其培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀有一個準(zhǔn)確而完全的了解。
    第二步，在2005年9月1日，在中國游戲行業(yè)協(xié)會的支持下，在北京召開“首屆中國游戲培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)研討會”，邀請游戲企業(yè)（盛大、金山等）、游戲培訓(xùn)機構(gòu)、各大媒體記者共聚一堂，齊商游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大計，并發(fā)布游戲培訓(xùn)行業(yè)《自律公約》，與其他游戲培訓(xùn)機構(gòu)攜手共同筑起中國游戲產(chǎn)業(yè)的智力長城。
    第三步，2005年8～9月，經(jīng)過兩個多月的努力，游戲?qū)W院與中國游戲行業(yè)協(xié)會達成一致，共同展開“中國民族游戲人才培養(yǎng)萬人工程”，即在三年內(nèi)為中國培養(yǎng)10000名游戲人才，游戲?qū)W院成為“萬人工程”的主要培訓(xùn)機構(gòu)之一，也為游戲?qū)W院的正常招生找到了“師出有名”的理由。
    第四步，從2005年9月～12月，游戲?qū)W院以實際行動，在全國各地各游戲培訓(xùn)中心，開展“中國民族游戲知識教育”，宣傳“中國民族游戲人才培養(yǎng)萬人工程”精神。
    第五步，在大連等多個城市成立游戲就業(yè)實訓(xùn)基地，切實滿足游戲人才的就業(yè)問題！
    通過以上幾步，再加上徹底的執(zhí)行，游戲?qū)W院得以徹底擺脫了因為虛假廣告而引發(fā)的危機，重新贏得了社會大眾的支持，重新恢復(fù)了其在游戲培訓(xùn)領(lǐng)域的地位。